كيف تجعل M & M’S معظم جدل المتحدثين بها

نيويورك
سي إن إن
–

في العام الماضي ، كانت M&M موضوعًا لانتقادات Fox News وانتقادًا من شريحة صغيرة من المعجبين – أولاً تغيير أحذية M&M الخضراء في الآونة الأخيرة تتميز عبوتها بشخصيات M&M الأنثوية بمناسبة يوم المرأة العالمي.

لذلك أعلنت هذا الأسبوع عن تغيير: بعد فيض الانتباه تم منح شخصياتها “تعليق لأجل غير مسمى، “تسليم المتحدث الرسمي مسؤوليات الممثلة والكوميدي مايا رودولف.

بالنظر إلى الاهتمام الساحق ، يعتقد البعض أن إعلان M & M كان بمثابة حيلة في العلاقات العامة للترويج لإعلان Super Bowl القادم. لكن الخبراء يشيرون إلى أن الإعلانات ليست كلها جيدة. قد تحاول M & Ms استعادة السيطرة على قصة خرجت عن نطاق السيطرة.

قال تيم كالكينز ، أستاذ التسويق في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن: “أعتقد أن M&M تدخل في نقاش سياسي أكثر مما كانوا يتوقعون”.

لا يبدو أن التغييرات الدقيقة نسبيًا في M&M التي تستهدف المحتوى مصممة لإثارة الكثير من الجدل ، إن وجدت. لكن الأمور لم تسر على هذا النحو.

تم إصدار التغييرات الأولى التي أجرتها M & M على الشخصيات في يناير 2022 ، مثل تبديل أحذية Green’s go-go بأحذية رياضية وتغيير أحذية الشخصيات الأخرى. كانت رسالتها متشابهة عندما أضافت اللون الأرجواني في سبتمبر ، شخصية أنثوية جديدة. في وقت سابق من هذا الشهر ، احتفلت الشركة بيوم المرأة من خلال قلب السيدة رأسًا على عقب لتبدو وكأنها Ws – وهي خدعة مطبعية. تم استخدام ماكدونالدز منذ خمس سنوات.

سخرت قناة فوكس نيوز من العلامة التجارية واصفة إياها بأنها “استيقظت” بعد أن غيرت العلامة التجارية أحذية شخصياتها. واشتكى تاكر كارلسون من المظهر الجديد والأقل إثارة لشخصيات الشوكولاتة في رأيه.

قال كارلسون: “M & Ms غير راضين حتى تصبح كل شخصية كرتونية مشاركة عميقة”.

تم نسج آلة الوسم أيضًا عبر الإنترنت ، من Twitter إلى المنشورات. على سبيل المثال ، في صحيفة واشنطن بوست ، ورد في مقال رأي “تغييرات M&M ليست تقدمية. أعيدي حذائها الأخضر. “بعد إطلاق الحزمة الأرجواني وحزمة يوم المرأة ، تستهدف قناة Fox News العلامة التجارية مرة أخرى.

قال البروفيسور نورث وسترن كالكينز: “ما حاولت M&M القيام به خلال السنوات القليلة الماضية هو أن تكون أكثر شمولاً وتتأكد من أن هذه الشخصيات تنعكس بطريقة إيجابية”. “لقد كانوا متعمدين للغاية في جهودهم للقيام بذلك”.

ما لا يريدونه هو أن يصبحوا هدفًا للمعلقين اليمينيين. قال كالكنز: “لا أعتقد أنهم يستهدفون قناة فوكس نيوز بنشاط”. “هناك طريقتان فقط يمكنك اللعب بها هنا. إما أن تتراجع عن الشخصيات ، أو عليك أن تقف وتقاتل بالفعل.

إعلان هذا الأسبوع هو أن M&M قررت الذهاب مع الخيار الأول. لكنها تفعل ذلك من خلال الغمز في الجدل ، وهي استراتيجية يمكن أن تفيدها في النهاية.

بالطبع ، إذا كان بإمكان العلامة التجارية أن تسحبه.

عندما أعلنت M & M’s عن شراكتها مع Maya Rudolph ، لاحظت رد الفعل تجاه أحذية Green.

قالت M & M’s: “خلال العام الماضي ، أجرينا بعض التغييرات على Spouscandies المحبوبين لدينا”. “لم نكن متأكدين مما إذا كان أي شخص سيلاحظ ذلك. بالتأكيد لم نعتقد أنه سيؤدي إلى كسر الإنترنت. لكننا الآن نحصل عليه – حتى زوج من أحذية الشوكولاتة يمكن أن يكون مستقطبًا.

إن القول بأن رد الفعل على أحذية Green تسبب في كسر الإنترنت قد يكون مبالغًا في تقدير الأشياء لصالح M&M. لكن البيان نفسه أثار رد فعل عنيفًا من العلامات التجارية الأخرى عبر الإنترنت مثل A&W الحصول على بعض الاهتمام.

ومن الصعب قياس تأثير المبيعات لتغيرات الأدوار أو رد الفعل عليها. وفقًا لمتحدث رسمي ، فإن العلامة التجارية “سجلت الاهتمام والتحويلات بين المتحدثين الرسميين لدينا”. لكن المالك مارس ، وهو شركة خاصة ، لم يشارك أرقام المبيعات.

سيلعب رودولف دور البطولة في إعلان قادم خلال اللعبة ، لكن الشركة أعادت الإعلان عن الإعلان في ديسمبر قبل الانتقادات الأخيرة ، قائلة إن الشراكة لم تكن خطوة غير متوقعة.

قال جابرييل ويسلي ، كبير مسؤولي التسويق في مارس ريجلي أمريكا الشمالية ، في بيان هذا الأسبوع ، إن الصفقة مع رودولف “كانت قيد العمل لبعض الوقت”. قال ويسلي: “يمكنني أن أؤكد لكم أن هذا القرار ليس رد فعل ، بل لصالح علامتنا التجارية M&M”.

أما بالنسبة لـ Spouscandi – فقد يتم وضعهم على مقاعد البدلاء الآن ، لكنهم لن يذهبوا إلى أي مكان.

قال ويسلي: “إن فريق الممثلين الملونين الأصليين للمتحدثين باسم M&M يسعون الآن لتحقيق مصالح شخصية أخرى”. وفقًا للعلامة التجارية ، سيتعلم المعجبون المزيد عن حالتهم في الأسابيع المقبلة.

أ تغريدة من سنيكرزتشير ملكية شركة مارس إلى أنه يمكن استخدامها في الترويج لقضيب الشوكولاتة.

ومع ذلك ، ليس من غير المعتاد أن تقوم M&M بإبعاد البسكويت عن دائرة الضوء. يعود تاريخ هذه الشخصيات إلى الخمسينيات من القرن الماضي ، لكن M & M’s استندت إليها بدرجة أكبر أو أقل في الإعلان على مر السنين.

لكن جيرالدو ماتوس ، أستاذ التسويق المشارك في جامعة روجر ويليامز ، أشار إلى أن هناك خطر التراجع. قد يتساءل العملاء عما إذا كانت M&M قد عادت إلى خطتها الأصلية لاستخدام الأفكار الشاملة لتسويق منتجاتها. “ربما كانوا يضربون أنفسهم وسط إزعاج كلا الطرفين”.

يبدو أن منح الشخصيات استراحة هو استراتيجية جيدة لورين لابريك ، أستاذة التسويق المشاركة في جامعة رود آيلاند.

وتوقع “أعتقد أنهم سيعيدون الشخصيات ، ربما في غضون عام واحد ، إن لم يكن أقل”. “عندما يعودون ، الناس – وخاصة محبي M&M – سوف ينسون كل شيء عن الجدل وسيكونون أكثر ترحيبا.”

وأضاف أنه بالإضافة إلى ذلك ، فهو موقف منخفض المخاطر. وقال: “هذا ليس بالغضب الخطير”. في نطاق الجدل حول العلامة التجارية ، “إنه غير مناسب تمامًا”. وبسبب كل ذلك ، “سيكون صافيًا إيجابيًا.”