يواجه تجار التجزئة صعوبة في التكيف مع المتسوقين الأكثر انتقائية

هذه ليست خطة تجار التجزئة العام.

بعد مرور عامين على الوباء – الذي جلب مبيعات قياسية عبر الإنترنت وأدى إلى توتر سلاسل التوريد العالمية مع المتسوقين الراغبين في شراء جميع أنواع السلع – أدرك المسؤولون التنفيذيون أن الوضع الطبيعي الجديد سيتشكل.

ذهب التفكير إلى أن المبيعات قد تكون بطيئة ، لكن الناس ما زالوا يريدون أجهزة تلفزيون وملابس عصرية ووسائد. لذلك ، مع وضع مشكلات سلسلة التوريد في الاعتبار ، تخزن الشركات. لكن اتضح هذا الربيع أن هذه العناصر لم يتم بيعها بسرعة. عندما رأى الناس ارتفاع أسعار المواد الغذائية والغاز ، أصبح إنفاقهم أكثر انتقائية ، مما جعل تجار التجزئة غير قادرين على تصفية المخزون.

تبلور مدى سوء التقدير هذا الأسبوع في تجميع الأرباح الفصلية من كبار تجار التجزئة وول مارت و استهداف، والتي أظهرت مزيجًا من انخفاض مبيعات المنتجات المفضلة وانخفاض الأرباح. قام عدد بمراجعة توجيهاتهم ، وخفض التوقعات لكل من المبيعات والأرباح للعام بأكمله. أ زيادة المخزون وزن في الميزانيات العمومية للشركات: ارتفع المخزون في وول مارت بنسبة 25 في المائة عن هذا الوقت من العام الماضي. في Target ، زاد بنسبة 36 بالمائة. وقال إن مخزون كول زاد بنسبة 48 في المائة.

وقالت ميشيل كيس ، الرئيسة التنفيذية لشركة كول: “منذ آخر دعوة للأرباح في مايو ، كان للبيئة الضعيفة والتضخم المرتفع والإنفاق الاستهلاكي آثار واسعة على تجارة التجزئة ، لا سيما في الفئات التقديرية مثل الملابس”. الباحثين. “نظرًا لتغلغلنا في هذه الفئات ، فإنه يؤثر على نسب كول”.

مجتمعة ، تُظهر النتائج أن المبيعات القوية أثناء الوباء هي ما اعتاد عليه تجار التجزئة – وقد يكون مشهد المستهلك الذي ينتظره أكثر صعوبة مما يستعدون له. (كانت هناك استثناءات ، فقد قالت شركة Home Depot ، على سبيل المثال ، إن المبيعات لا تزال قوية بفضل مشاريع تحسين المنزل). وخلال مكالمات الأرباح ، قال المسؤولون التنفيذيون إن المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض إلى المتوسط ​​كانوا مترددين في الإنفاق. تستجيب المتاجر من خلال تقديم خصومات كبيرة ، وتسليط الضوء على العلامات التجارية ذات العلامات التجارية الخاصة للمتسوقين ، وفي بعض الحالات ، إلغاء طلبات بمليارات الدولارات مع البائعين. يبقى أن نرى أي الاستراتيجيات هي الأكثر فعالية.

قالت ليزا أملاني ، مؤسِّسة مجموعة إستراتيجيات البيع بالتجزئة ، التي تعمل مع العلامات التجارية في تسويقها واستراتيجيات التخطيط الخاصة بها: “كان العامان الماضيان رائعين لتجار التجزئة لأن المستهلكين يشترون كل ما لديهم لعرضه”. “لا يمكنهم فعل ذلك بعد الآن. عليك أن تفهم ما يريده المستهلك الآن أكثر من أي وقت مضى.

في يوليو ، كانت مبيعات التجزئة الأمريكية تقريبا دون تغيير، وفقًا لبيانات وزارة التجارة الصادرة يوم الأربعاء. وباستثناء مبيعات الغاز والسيارات ، ارتفعت مبيعات التجزئة بنسبة 0.7٪. لكن 85 في المائة من المستهلكين الأمريكيين يقولون إن التضخم يغير طريقة التسوق دراسة نُشرت من المشاورة الصباحية لهذا الأسبوع.

يعتقد معظم تجار التجزئة أن فترة التراجع هذه مؤقتة. وفي الوقت نفسه ، تحاول الشركات إرسال إشارة للعملاء بما يستحق الإنفاق في متاجرهم. قالت Kohl’s ، على سبيل المثال ، إن علاماتها التجارية الخاصة تفوقت على العلامات التجارية الوطنية التي تحملها في الربع الأخير ، مع اهتمام المتسوقين بشراء الملابس الأساسية التي يمكن ارتداؤها مع مجموعة متنوعة من الملابس.

يلجأ تجار التجزئة إلى الإستراتيجية المألوفة لخصم العناصر لإغراء المتسوقين لفتح محافظهم. عندما أظهر الناس أنهم على استعداد لدفع السعر الكامل لمجموعة واسعة من المنتجات ، لم يكونوا بحاجة إلى استخدامها لمعظم الأوبئة. قالت Target و Walmart و Ross Stores جميعًا إنها خفضت المخزون في الأسابيع الأخيرة. في المقابل ، قال تجار التجزئة مثل BJ’s Wholesale Club – على الرغم من رضاهم عن ميزانياتهم العمومية – إنهم خفضوا الأسعار في بعض الفئات ليظلوا قادرين على المنافسة. قال روبرت إيدي ، الرئيس التنفيذي لمجموعة PJ’s Wholesale Group ، إن الشركة مستعدة “لتغيير نطاق وعمق تلك العروض الترويجية” لموسم العطلات.

يقول المحللون إن استراتيجية الخصم لا تصل في الواقع إلى السبب الجذري.

قال سيميون سيجل ، العضو المنتدب في بي إم أو كابيتال ماركتس: “هناك نقطة لا تحفز فيها الأسعار المنخفضة زيادة الطلب لأن المستهلكين يمتلكونها بالفعل”. “هذه ليست علامة على موت الشركة. إنها ليست علامة على أنهم لن يشتروا الشركة مرة أخرى. إنهم يحتاجون فقط إلى تأخير.”

يحتاج تجار التجزئة إلى إدراك أن المستهلكين يفكرون بشكل مختلف ، سيد. قال سيجل. بعض مشتريات التذاكر الكبيرة ، مثل دراجة التمرين ، أو أريكة غرفة المعيشة ، أو شواء الفناء ، هي مشتريات لمرة واحدة. في حالات أخرى ، يكون الوقت بين الشراء وإعادة التعبئة أطول. يمكن لأي شخص الآن شراء شمعة مرة كل بضعة أشهر ، مقارنة بشرائه كل شهر خلال المراحل الأولى من الوباء عندما كان في المنزل غالبًا. يختار المزيد من الناس إنفاق أموالهم على أشياء مثل السفر بالطائرة وتذاكر السينما هذا الصيف مقارنة بالماضي.

مع كل هذه المتغيرات ، لن يؤدي خفض الأسعار إلى تحفيز الطلب الذي يريده بائع التجزئة. قال سيجل. يمكن أن يقلل ببساطة من ربحية الشركة.

بالنسبة للمتاجر التي شهدت نموًا في المبيعات مثل تجار التجزئة الكبار وول مارت وتارجت ، يُعزى الكثير من هذا الحجم إلى ارتفاع أسعار المواد الغذائية. منتجات البقالة لها هوامش أضيق من ماركة الملابس الخاصة لمتاجر التجزئة ، ويؤثر تحويل المبيعات من فئة إلى أخرى على ربحية الشركة الإجمالية.

إلى جانب التسعير ، يجب على تجار التجزئة معرفة كيفية التعامل مع مشكلات المخزون الخاصة بهم ، خاصة مع موسم الأعياد المهم للغاية على بعد بضعة أشهر فقط.

قال بوبي جريفين ، محلل أبحاث الأسهم في ريموند جيمس: “يتيح لنا وجود مستويات مخزون أن يكون لدينا متجر أكثر نظافة ، وسلسلة توريد أنظف. لا يمكنهم التنبؤ بذلك بالضبط ، ولكن وجود مخزون فائض يمنحهم مزيدًا من المرونة للتكيف مع ما الأعياد تقذفهم “.

بالنسبة لجميع التحديات ، رأى بعض تجار التجزئة مسارًا أكثر إشراقًا. ارتفع المخزون في TJX ، مالك سلاسل TJ Maxx و Marshall ، بنسبة 39 في المائة في الربع ، لكن الشركة قالت إنها مرتاحة لهذا المستوى لأنها تحمل ما يريده المتسوقون حقًا.

قال الرئيس التنفيذي لشركة TJX ، إرني هيرمان ، في مكالمة مع المحللين ، “إنهم يبحثون عن رحلة مثيرة للبحث عن الكنز ، وتجربة تسوق ممتعة في المتاجر ، مع معادلة القيمة هذه ، ونستمر في تقديم هذين الأمرين”.

إيزابيلا سيمونيتي تقرير المساهمة.