إنها أيضًا ناجحة بشكل صادم.
لكن الأمر لم يكن دائمًا على هذا النحو. استغرق الأمر من كوستكو عقدين من الزمن حتى تصبح إستراتيجية كيركلاند صحيحة.
إذا قمت بالتسوق في Costco في الولايات المتحدة قبل ثلاثة عقود ، فستجد حوالي 30 علامة تجارية خاصة مختلفة من Costco إلى جانب خطوط الأطعمة ذات الأسماء الكبيرة وخطوط المواد الغذائية المنزلية.
كان هناك ببساطة الصودا. ورق تواليت تشيلسي. نبيذ بالانتراي. المنظفات القوية. طعام الكلاب نوترا ناجتس. تم بيع هذه العلامات التجارية فقط في Costco ، والتي كانت تسمى PriceCostco في ذلك الوقت بعد اندماج Price Club و Costco في عام 1993 (أسقطت Costco كلمة “Price” من اسمها بعد أربع سنوات).
لكن جيم سينيجال ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة كوستكو في ذلك الوقت ، قرر أن هذه الأسماء التجارية كانت قابلة للنسيان. لقد شعر بفرصة كبيرة لإصلاح إستراتيجية العلامة الخاصة للشركة.
استلهم Sinegal مقالاً نُشر عام 1991 في مجلة Forbes حول زيادة هوامش الربح لشركات السلع الاستهلاكية الرائدة في ذلك الوقت مثل General Foods و HJ Heinz و Nabisco والنمو الناشئ للعلامات التجارية ذات العلامات التجارية الخاصة. وقالت المقالة إن المستهلكين “بدأوا في التحول إلى العلامات التجارية الخاصة بالمنزل … الاتجاه حتى الآن ضئيل لكنه يظهر بوادر نمو سريع إلى حد ما”. أكد Sinegal على المقاطع الرئيسية من المقال وأرسله إلى كبار التجار في Costco.
كانت Costco في ذلك الوقت تتوسع أيضًا على الصعيد الدولي ، بما في ذلك في المملكة المتحدة وكندا ، حيث كانت العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر ذات جودة أفضل وأكثر شعبية لدى المتسوقين مقارنة بالولايات المتحدة. كانت العلامات التجارية الخاصة لمعظم السلاسل الأمريكية مملة ومقلدة ذات علامات بيضاء.
أخبر Sinegal تجار Costco أنه يريد جودة ملصقات كوستكو الخاصة لتكرار تلك الموجودة في الخارج. وكان لديه طلب غير عادي – اسم واحد لكل منهم.
قال Sinegal في عام 2019: “تقول الحكمة التقليدية إنه يجب أن يكون لديك اسم مختلف لكل فئة من المنتجات التي لديك – مثل la Sears Roebuck مع أجهزة Kenmore وبطاريات DieHard وأدوات الحرف اليدوية”. وقلنا ، كما تعلمون ، نحن في العديد من البلدان ولدينا مجموعة كبيرة من المنتجات لدينا غرفة مليئة بالمحامين الذين لا يفعلون شيئًا سوى محاولة تبرئة هذه الأسماء “.
قال السنغال: “لقد أحببنا ذلك”. “لقد أوضحنا ذلك لكل بلد وكل فئة منتج لدينا. وهذا جعل الأمر بسيطًا.”
لذلك في عام 1995 ، اختفت كل تلك الأسماء التجارية الخاصة في Costco واستبدلت بشعار جديد بتصميم بسيط باللونين الأسود والأبيض والأحمر يقرأ Kirkland Signature.
على الرغم من أن Costco نقلت مقرها قريبًا إلى Issaquah القريبة ، إلا أن اسم Kirkland عالق: “لا أحد يستطيع تهجئة Issaquah ، لذلك احتفظنا بها.”
“كانساس”
سيغني Kirkland Signature ، المعروف باسم “KS” في Costco ، قريبًا على كل شيء من الحفاضات إلى الإطارات إلى مضارب الجولف.
في العام الماضي ، قدمت Costco 24 عبوة من 12 أونصة من المياه الغازية الصلبة كيركلاند و 750 مل من بروسيكو روز. هذا العام ، تضيف كوستكو بيتزا قرنبيط كيركلاند ، وفلاتر الفرن ومجموعة من المقالي ، من بين أشياء أخرى.
تعد العلامة التجارية الخاصة الوحيدة في Costco جزءًا أساسيًا من تموضع بائع التجزئة مع العملاء وطريقة لتميز Costco عن المنافسين.
تجذب Kirkland ، الحصرية لـ Costco ، الأعضاء إلى المستودعات وتقودهم لتجديد 60 دولارًا و 120 دولارًا للعضوية السنوية كل عام. ربما يكون الأمر الأكثر أهمية بالنسبة للشركة هو أن كيركلاند تساعد كوستكو على ترسيخ صورتها كمخزن ذي قيمة مع منتجات عالية الجودة ، كما يقول المحللون.
قال كريستوفر دورهام ، رئيس معهد التجزئة للعلامات التجارية ، وهي مجموعة تجارية تمثل صناعة العلامات التجارية الخاصة: “كيركلاند هي علامة تجارية تمثيلية لكوستكو. إنها تعني حقًا كوستكو”. تم تصميم كيركلاند لجذب المجموعات السكانية ، على عكس العديد من العلامات التجارية الخاصة لتجار التجزئة الآخرين التي تستهدف كل منها شريحة معينة من المتسوقين.
يشير وجود اسم واحد إلى التناسق للمتسوقين – وهو هدف كوستكو بالضبط – ويؤدي أيضًا إلى توفير تكلفة فعالة لمتاجر التجزئة الخالية من الرتوش. لا يتعين على Costco أن تدفع مقابل عبوات مختلفة ويمكنها أن تضع كل قوتها الشرائية مع الموردين خلف Kirkland. تمثل العلامة التجارية الخاصة الفردية رمزًا لنهج كوستكو الأوسع نطاقًا للبضائع في المستودعات: الاختيار الأقل هو الأفضل.
قال دورهام: “لدى كيركلاند إستراتيجية ذات ملاحظة واحدة وهي جيدة حقًا في تلك الملاحظة الواحدة”. “إنها تخلق سببًا ونقطة تمايز للناس للتسوق هناك.”
‘لا نخطئ’
جعل العديد من تجار التجزئة من تطوير علاماتهم التجارية أولوية في السنوات الأخيرة. تحمل منتجات المتاجر هوامش ربح أعلى من المنتجات ذات العلامات التجارية الوطنية ولا تتحمل نفس تكاليف الإعلان.
قال سكوت موشكين ، محلل التجزئة في R5 Capital ، إن معظم المتاجر الكبرى تتخذ استراتيجية متدرجة مماثلة ، تُعرف باسم “جيد ، أفضل ، أفضل”. لكن كوستكو “وضعت كيركلاند كعلامة تجارية متميزة بأسعار قيمة.”
يبيع تجار التجزئة الآخرون أيضًا مجموعة متنوعة من الملصقات في محاولة لاستهداف أنواع مختلفة من المستهلكين لمنتجات مختلفة.
لا يزال الدخول في ملصق Kirkland يمثل خطرًا على Costco.
“الحفاظ على جودة المنتج المتسقة ، والأسعار التنافسية ، والتوافر” لمنتجات كيركلاند “أمر ضروري” للحفاظ على ولاء الأعضاء لشركة كوستكو ، كما تقول الشركة في الإقرارات السنوية. إذا واجهت كيركلاند “فقدان قبول العضو أو ثقته” ، فقد تتأثر هوامش المبيعات والربح.
قال ريتشارد جالانتي ، المدير المالي لكوستكو: “إذا قمت بتصحيح 99 شيئًا وفعلت شيئًا خاطئًا ، فسوف يتذكر الناس الشيء الوحيد. لذلك لن تفهم الأمر بشكل خاطئ”. “من وجهة نظر الفرص ، كيركلاند معروفة. إنها علامة تجارية.”
“متعصب للموسيقى. مستكشف متواضع جدا. محلل. متعصب للسفر. مدرس تلفزيوني متطرف. لاعب.”